技术详细介绍
多功能保健酒(茶)商业计划书
目 录
一、执行总结
二、产品描述
三、竞争状况
四、市场状况
五、营销计划
六、融资计划
七、机会与风险
一、执行总结
当绿色、环保、健康的消费理念成为趋势时，保健食品在市场中占据着越来越重要的位置。因此，本产品的开发顺应着这一大趋势，运用传统的中国医学原理、采用纯天然的原料结合现代酿酒技术，旨在建立中国保健酒第一品牌。
该保健酒有别于如今市场上的各种功能单一的同质类产品，在提高人体免疫力、健全消化功能、防治消化道的各种慢性疾病、平衡人体内分泌系统方面有着显著的效果。并且它所采用的原料全是纯天然的，不含任何化学成分和添加剂，使得该产品具有高度的安全性和可靠性。
正是由于它有着这样独特的特点，因此它所面临的目标市场为追求高质量生活的中老年以及在高节奏和高强度的生活工作环境下处于亚健康状态的中青年消费者市场，在这个潜力巨大的目标市场中，目标消费群体是理性的，他们所追求的是更为安全、更为健康的保养方式，注重产品的安全性和实用功效，这就为该产品开发的成功提供了较高的可能性。
同时，我国传统的白酒行业，在越来越多的消费者的置疑、国家政策以及国外洋酒冲击等各种压力下，企业的生存和再发展所面临的情况日趋严重，许多大型的白酒企业正遭遇着发展中的瓶颈，并且众多的竞争企业也都在朝着白酒的优质、低度、多品种、低消耗、高效益及无污染的方向发展，这就势必造成白酒行业品种的高度同质化，这样极不利于维持牢固的品牌忠诚度。因此，运用产品差异化来创造一种竞争优势是势在必行的，也是突出重围的一种有效途径，这也是开发该新产品的宏观有利因素。
二、产品描述
1、产品属性、特点
该产品运用独特的配方，采集几十种纯天然的中草药植物，运用白酒为介质而提炼出有益成分，进而加以勾兑。制造出适合饮用的成品。其主要特点是对机体的全面进补、修复人体机能，使正常的人体机能得以巩固，不正常的和有缺陷的得以补充和修复。同时避免了化学药品对人体的伤害。同现今市场上其他功能单一的保健酒有着显著的区别。
2、产品作用机理及功效
本产品的配方从提高人体免疫力，按照同化异化作用平衡为原则配制药材。
产品主要功能：
①、健全消化功能、对消化道各种慢性疾病（慢性肠胃炎、胃下垂、胃萎缩、习惯性老年大便干燥和稀溏等症状）效果显著。
②、改善大脑机能，增强记忆。对头晕、失眠、烦躁、健忘、懒动乏力、精神萎靡现象效果显著。
③、提高人体免疫力、预防、治疗感冒以及其他并发症状，病后体弱者能快速恢复。
④、调整混乱的内分泌，增强肾功能，对防治泌尿系统各种结石效果显著。尤其对腰酸腿软、膝冷酸痛、牙齿松动等症状效果显著。
⑤、增颜缓老，服用后面色逐渐红润白嫩。
⑥、改善血液循环，增强血管内肌肉细胞活力、一可降低过高的血压，提升过低的血压。预防中风。脑溢血以及由此引起的偏瘫等症状。二有丰乳的作用，对乳房下垂、松弛、萎缩、不对称等症状有明显疗效。还可预防乳腺增生，三有强健男性肌肉的作用。
3、产品现状
技术成熟定型、急需进入规模生产阶段，在经过各种不同人群试用后，所表现出的效果与预期的效果一致，在小范围地区的试销中消费者的反应良好。
4、产品概念
一种功能全面的保健食品（多功能保健酒），能达到以食代药的目的。
5、产品分销方法
①在成熟市场依托有实力的中间商分销产品。
②在不成熟市场采用密集式分销方法，扩大市场覆盖面。
③开展网络期货销售模式：广泛开展团购，实现一对一式服务。
6、目标消费群体
根据该产品的特点，其面临的消费群体主要是中老年人群以及长期处于亚健康状态的中青年人群。
随着经济的发展与生活水平的提高，人们对食品的需求正逐步有温饱型向感官满足型转变，继而转向营养保健型。即通过日常饮食达到预防疾病、调整机体生理状态的目的。保健食品正是适应人们通过改善饮食、增强体质这种饮食观念的改变而发展起来的。
目标消费群体：
在保健品行业，＂一老一小＂即老年消费群体和青少年消费群体是保健品消费的主力军，且大多集中在一，二类城市．我国不仅是世界上人口数量最多的国家，也是老年人口最多的国家，在１９９８年底，６０岁以上的老年人口已经占总人口的９．７％左右，据人口专家预测，在２０００－２０２０年，我国将变成典型的老年型人口的国家，下世纪上半叶高龄老人每年平均增长速度是５１％，而６５岁以上的老年人每年平均增长速度为２９％，我国目前约有１．２亿老年人口和３．２亿未成年人口，而选择服用保健品最多的中老年占中老年人群的７０％，另外，随着竞争的加剧，生活节奏的加快所带来的生理和心理上的压力，又使得在中青年人群之中处于亚健康的人群不断扩大，为了适应这种高节奏的环境和缓解生理上的压力．于是他们转而求助于保健品．因此，保健类产品的目标消费群体几乎囊括了所有人群．
消费心理：
消费者所关心的主要有几个方面的：产品的功效．价格．产品服用的方便性，产品的口味和产品的包装．其中最重要的还是产品的功效．
消费动机：
消费者之所以购买保健品，无疑是为了自身的健康和送礼传达感情．
购买的决策权：
经济水平的提高使得购买的决策权集中在中青年和老年消费者手中，在买方市场日益成熟的今天，他们在购买时是很理性的，会认真经历注意，认知，识别，产生购买欲望，购买的每个过程．
购买能力：
在经历一二十年的改革开放后，我国的经济水平大大提升，做为新经济时代下的中青年来说，他们正处于事业的颠峰，在经济上是完全可以负担的．而老年消费群体经过大半生的奋斗已有可以安定生活的积蓄．
购买习惯分析：
目前消费者购买保健品的购买地点主要集中在超市，自选商场．药店和医院．其中超市占６５％，在购买数量上，大多数是购买一盒或一瓶以做试用．
7、生产成本
以500ML为例，成本不超过10元。
配方一剂为5。0——5。5元，酒（介质）1。0——2。0元之间，包装和管理费用（可变成本）1。5——2。5元。
8、售价
在一、二类城市采用溢价战略，对产品定价在40——120元之间，达到快速收回成本和建立知名度，同时在特定的市场中树立起市场领先者的地位和形象。
三、竞争状况
竞争对手主要有：湖北劲酒、张裕集团（至尊三鞭酒）、五粮液集团、茅台、鹿龟酒、致中和。
各公司基本情况：
劲酒：通过启运餐饮终端，逐步引入零售终端，最终进入家庭消费；从市区启动，带动周边县市，稳打稳扎，精耕细作。
优势：老品牌，作风稳健，在中低端市场有很大的市场占有率。
劣势：品牌和产品形象日趋平庸，没有品牌个性，品牌知晓度和知名度较差，产品不配套，没有系列产品出现，对市场没有产生合力，固守市场能力较差。
椰岛鹿龟酒：主攻礼品市场和酒店餐馆，以其产品色泽浓黑而自成一派，不搞赊销和代理，全部实行现款现货。
优势：品牌个性突出，在高端市场有较大的市场占有率，同时进入低价市场也很成功。
劣势：放弃了绝大多数的普通消费者，市场开拓费用居高不下，不重视二、三级市场以及商超商场。
致中和：有着厚重的历史文化的一个品牌，以礼品酒+家庭酒+排挡酒的战术切入市场。2003年开始调整思路全力主攻家饮和高档餐饮市场。
优势：品牌有内涵，新推出的礼品酒和经典五加皮酒在长三角地区有很大的影响力，其销售通路重在“快速”。渠道建设费用较低，有良好的产品功效和口碑效应。
劣势：产品推广上缺少核心利益点，没有鲜明的个性和独特的宣传创新，同消费者的需求存在偏差，从而影响在全国市场上的推广。
张裕集团：业务方向重在外销，占国内保健酒出口量的60%以上，国内仅在山东、沿海局部市场有稳定的销量，2003年开始渗透江浙、湖南市场，产品特性鲜明。
优势：实力雄厚，产品定位鲜明。
劣势：操作国内市场经验不足，且很保守，市场覆盖率不广。
茅台：以强大的品牌优势和实力主攻礼品酒市场，终端建设良好，覆盖率高，营销网络以经销商和专卖店为主。
优势：品牌优势，资金和网络优势。
劣势：其进入保健酒行业的酒处于成长期，消费者认同度不高，同时其不老酒的同一品牌的多个品种由不同的代理商运作，增加了统一的调控的难度，包装形式的频繁改变，使其在消费者中难以形成良好、统一的品牌形象。
五粮液（龙虎酒）：2002年面市，成为现代健康白酒的典范，主攻高端礼品酒和商务用酒市场。
优势：品牌优势，渠道和分销优势（同中国烟草专卖联合）。实力雄厚。
劣势：在保健酒市场认可度不大，同时产品概念和定位有点偏离保健酒目标市场。
对比得知：本产品具有的优势和劣势为：
优势：
①产品特点具有很大的区隔性，具有全面进补的优势，把握住了细分市场的需求。其多功能效用上述各公司的产品无发相比的，国际市场上也无此产品。
②功效显著，见效快（大约在1—2周）。
③产品概念定位准确，迎合了消费者的消费心理。
劣势：品牌基础没有，需要重新塑造市场。
四、市场状况
微观市场：从上个世纪80年代起步的我国保健品行业，在历时十几年的发展之后，已经成为一个独特的产业，据统计，截止2000年，我国保健品的产值达到500亿，利税100亿人民币，保健品生产的企业总数，产品品种年产值和实现利润已经占医药类企业总量的50%以上，并且市场需求量以每年100亿增长，保健品行业已经成为工业经济新的增长点，是国民经济的一个新兴行业。同时，伴随着生活水平的日渐提高，保健消费已经趋向大众化，保健意识也有明显提高，在对全国部分一、二类城市的抽样调查表明购买且服用过保健品的占55。66%。
由此可以看出，在如今高节奏的生活和工作环境下，生物保健品无疑会成为二十一世纪的食品。2003年经过国家两项法律的颁布，进一步规范了保健酒市场，大批中小企业被清理出去，真正获得认可的企业只有30多家，而市场上可以正常销售的保健酒产品只有十几种，同时，保健酒的销售集中在广东、湖南、湖北、浙江、山东、上海6大市场，还没有白酒那样高的认知度和普及率。
因此，我国保健酒行业的名牌基础还是很薄弱的，没有一个统领全行业的品牌出现，因此进入该行业的壁垒是很低的。
宏观环境：
经济环境：中国经济目前是处于工业化进程中的经济，依次，人均收入总体来说是上涨的，人民生活水平也在日益提高。
人文环境：随着社会教育程度的普及，消费意识日渐理性、成熟和健康，产品概念致胜的时代已经过去了，更重要的是质量和个性化服务。
有资料表明：我国需要保健品的人占人口总数的40%，如果按百分之一的市场分额来计：13亿*40%*1%=520万人，一人一年按10瓶（500ML）消费量计，每瓶50元。那么一年的消费量就是26亿。况且市场上没有多功能保健酒，竞争优势突出，市场分额可逐步扩大。同时，中国逐步步入老龄化社会，目前约有1。2亿老年人，且以每年51%的平均速度增长着。
社会环境：消费趋势向着更安全、更环保、更健康的方向发展，那么其选择产品时消费心理也会更注重安全，环保、健康，追求一种健康的生活方式和生活态度。
地理环境：信息的发达缩小了地域差别，产品信息传播变得更快捷，大大减少了消费时的交换成本。
因此，该项目以较小的成本进入这一市场后，依靠其过硬的质量和有效的营销手段，所面临的市场前景是很广阔的。
五、营销计划
1、营销目标：
短期目标：在产品面市1年中回收成本，2年实现盈利。
长期目标：挤身到保健酒行业品牌前列，品牌层级达到未提示知名度层级。向第一品牌提及知名度的目标前进。
2、营销战略：
由于该产品独特的品质，使得于其他产品相区隔，因此，营销总体战略为：
实行营销提供物（产品）的差异化来进行市场区隔。
在市场导入期，采用市场集中化经营来实现生存目的，同时为以后的市场渗透打好基础，即在选定的区域市场集中力量发展，在区域市场扎稳脚跟后再向其他市场发展（避免盲目扩张分散实力）。
产品市场总体定位：该产品是一种功能全面的保健酒，介于中高档酒类和保健类产品之间，市场定位于中高档，以适应理性和追求高质量生活的消费群体。
产品的价格定位：鉴于该产品独特的功效，可在一、二类城市中采用溢价战略，即高于竞争对手的价格来销售，达到快速回收成本和建立知名度、以及在这一独特的细分市场中树立起市场领先者的地位和形象的目的。
3、营销组合方案
①产品策略：设立三个品种（家饮型、宴会型、商务型），三种产品深度（125ML、250ML、500ML）。产品组合为9，满足不同的人群需求。
②价格策略：采用快速敝脂策略，在短期内回收成本，减低风险，同时有效的抵御竞争对手，抢夺市场份额。
4、分销策略
①渠道目标
在区域市场扩大产品知晓度和知名度，使产品贴近终端，增大流量。
②渠道结构：
采用短渠道模式，节约成本，有效掌握市场信息。
在一、二类城市采用密集性分销，加大市场覆盖率，在其他地区采用选择性分销。
5、促销策略
①针对终端市场的消费者促销。
根据行业特点，市场导入期采用赠送样品，开展各种公关活动、联合促销和交叉促销几种方式。
②针对中间商的贸易促销。
折扣、折让：重点强调数量折让，季节折扣，加快产品周转率。
免费商品：促销品资助。
销售竞赛。
六、融资计划
投资该项目的资金：500万以上。
1、该项目各种文书及证件的办理10万。
2、厂房及设备、原料150万。
3、市场推广、渠道组建费用300万。
4、团队组建、管理费用40万
七、机会与风险
机会：
1、保健品市场还未形成名牌基础。
2、同质类产品功能单一。
3、与同质类产品相比该产品具有成本优势。
4、由于人们生活价值观的转变而产生的饮食观念的转变为该产品入市提供了机会。即可达到“药食同源”和“以食代药”的目的。
5、由于白酒消费具有明确而集中的特点，使得该产品面市后有相对稳定的消费群体。
威胁：
1、由于目前保健酒市场的不规范而引起的消费者对保健类产品的怀疑，以及消费者购买的理性。
2、竞争对手的跟进与仿制从而抢夺市场分额。
3、潜在对手的加入形成的冲击。
应对措施：
1、利用品牌影响力形成品牌偏好，做好公共关系与宣传，树立起良好的形象。消除或降低消费者的疑虑。
2、不断改进和提升产品质量，选择和建立具有竞争优势的销售渠道及其组合，使产品更接近终端市场。
3、在该细分市场内迅速形成品牌优势，不断推进和完善产品实体和附加功能，建立起牢固的品牌忠诚度，积极开拓新的区域市场。