[00511100]社会化商务中的消费者决策行为研究： 认知神经视角

该项目为北京市自然科学基金资助青年项目（资助编号：9184028）。该项目主要研究内容如下：

1. 揭示了两种需求信息的判断预测方法(预测选择和模式识别)在预测性能的准确度和潜在的认知过程中的差异。研究设计了一个认知神经实验，以现实的需求时间序列为刺激，记录受试者的选择及他们的大脑活动(EEG)。研究发现，受试者的认知负荷和顶叶的 P300 波幅可以有效地作为识别和预测准确性的神经学指标。因此，基于模式识别的判断性预测优于预测选择，低趋势、高噪音的时间序列由于认知负荷较高，因此预测精度较低。

该研究利用认知神经方法对消费者的决策行为研究提供了核心技术方面的支持，包括实验设计和数据分析。也说明了认知神经学的研究方法在管理研究领域中有非常广阔的应用前景，有助于更为精准的探测与管理相关的人员的大脑活动，并提出有益的改进措施。

2. 使用了神经营销学的方法，打开顾客“价值认知黑箱”，研究发现当品牌为知名时，消费者对于附加服务以及产品属性的好坏并不敏感，即此时感知价值对于服务和产品属性变化的敏感度较小。而当品牌较一般时，则会对产品服务组合所提供的服务优劣和产品属性高低比较敏感，即此时感知价值受到附加服务和产品属性变化的敏感度较大。

3. 社会化商务包括社交媒体、支持社会互动的在线媒体，以及用户在网上购买产品和服务方面后贡献的评论。该研究利用事件相关电位(ERPs)和技术接受模型(TAM)，通过研究社会化商务与传统电子商务模式之间的消费者关系，研究了社会网络对消费者在社交网络中购买意愿的具体影响因素和机制。通过对决策差异进行分析进而对社会商业未来的发展进行预测。